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　　2015年12月22日，苏宁电器集团全面接手江苏舜天足球俱乐部。 资料图。

　　法治周末记者 汲东野

　　法治周末实习生 姜 拓

　　8 月 5 日 ，周五晚上 10 点左右，北京市望京地区博泰国际商业广场二层的一家酒吧里，仍洋溢着驻场歌手富有力量和节奏感的音乐，吧内几乎座无虚席☘️。这家酒吧有一处特别，内置了一个约 150 平方米的绿地红墙的室内棒球场地，场地防护网外也围了一圈人，场内，一位女孩挥动着球棍。

　　“我们是北京首家室内音乐棒球打击馆，有真人投球的专业棒球打击笼，即使是对棒球毫无了解的新客人，也可以在专业教练的指导下学习打棒球；这还有爵士风的主唱歌手，有酒与小食。”刚开业一个多月的“ Mays Club 梅斯棒球酒吧”负责人高洁告诉法治周末记者。

　　从萌生想法到棒球酒吧的开业，高洁和她的合伙人只用了大约半年，而他们也仅仅是目前体育产业“大潮”中慕名而来的一员。

　　近两年来，伴随着政策的鼓励与资本的投入，越来越多的企业投身体育产业。小到几乎随处可见的健身工作室等创业项目，大到动辄几十亿元人民币的海外足球俱乐部的收购都屡见不鲜。

　　“这两年体育产业发展趋势比较好，虽然棒球在国内还比较小众，但对于很多 80 后、 90 后来说，棒球并不陌生，甚至承载了他们部分的童年记忆。”高洁介绍说，棒球在欧美日韩都相对成熟，我们觉得未来国内的棒球事业一定会发展起来，所以得早下手，抢占市场，另外，也可以尽早推动国家对这个行业的重视，让更多的人了解棒球，体验棒球文化，把棒球这项运动推广出去。”高洁说。

　　体育消费的升级

　　而在专业棒球圈内，高洁的“棒球吧”也备受关注和支持，开业的头 3 天，就吸引来中国国家队等其他地方球队专业队员的到来。“他们知道有这么个地方，都很兴奋。”高洁说，“因为北京的棒球室内训练场地本来就不多，已经有球队和我洽谈，他们想白天在这里训练。”

　　高洁介绍说：“这一个月来，有好些棒球爱好者们慕名而来，其中亦有影视剧演员的低调现身；当然，头一次接触棒球，拍照留影晒朋友圈的客人也有不少。”

　　专门做赛艇相关产业的起航竞速 ( 北京 ) 体育文化有限公司总经理、发起人王琦告诉法治周末记者：“近两年来，做‘小众’体育项目的企业也越来越多，‘小而精’的体育产品也越来越多了。”

　　2016 年一份体育消费生态报告也暗合了王琦的观察， 8 月 3 日 ，以京东大数据为基础的《 2016 中国体育消费生态报告》 ( 下称《报告》 ) 发布，数据显示，消费者在购买体育用品时，越来越倾向细分的专业运动，并更加关注商品的品质。

　　《报告》数据显示，从 2013-2015 年的消费轨迹来看，基础性的体育用品消费比重呈现出明显下降的态势，这背后反映出体育消费升级的现状。同时，骑行运动、游泳、垂钓等专业性较高的运动，在京东用户的消费中所占比重一路上行，其中尤以垂钓用品、骑行运动的消费增速最快，可见满足特定人群的“小众”运动项目，正逐渐成为热潮。

　　《报告》指出，京东大数据对部分 3 年以上的京东体育用户进行了追踪分析，发现这些体育达人走出了一条明显的升级路径——逐步将注意力从传统体育项目转向包括徒步旅行、骑自行车、露营、攀岩以及皮划艇等在内的户外体育上，由此证明户外运动呈进阶型消费的特点。

　　与此同时，马拉松等跑步项目也在近两年频频出现在网友们的朋友圈中。马拉松正逐渐演变为中产阶级的一种生活方式。基于 2014 年厦门马拉松带来的 2.61 亿元营收效益，报告预测，到 2020 年全国要举办 800 场马拉松赛事，届时全国马拉松消费规模可达千亿。

　　“相对于衣食消费，体育消费一定程度上反映更高层次的自我实现，包括消费者对健康生活和完美体形的追求——理性消费，关注品质。”京东商城服饰家居事业部运动健身部总经理王学松认为，体育产业核心还是产品质量。

　　创业企业的探索

　　体育消费的迅猛增长和转型升级，让越来越多企业开始进入体育产业。

　　王琦曾任北大赛艇队队长，对赛艇运动有很深的感情，他很重视产品内容的打造与开发，他告诉法治周末记者，公司的业务板块计划覆盖三个方面，打造自主赛事 IP 、进行赛艇课程培训、做好赛艇俱乐部平台，公司希望通过赛艇重新打造青年人群的生活方式，传播并发扬赛艇运动的文化价值。

　　据王琦观察，这两年，市场上的热钱比较多，但能真正落地做的项目却比较少。“体育 +X ”的模式固然有吸引力，但是仍需要更多的跨界的复合型人才，使项目能更好的落地，现阶段，企业最缺的就是专业型和经营性人才。

　　但同时，市场也在飞速成长着。王琦告诉法治周末记者，近两年来，新出现 ( 成立 ) 的赛艇俱乐部正在不断变多，现在全国已经有六七十家赛艇俱乐部。他估计未来两年，将会有大约三四百家与赛艇有关的俱乐部出现。

　　“体育产业呈现出良好的大趋势，不过，我觉得现在还不是最好的时候。”比如，“自主赛事 IP ”备受推崇，“但是，在现在的政策规则下，并不是所有人都清楚如何自由自主的做赛事。”

　　“此外，我们做赛艇领域也有一个担心，因为涉及的水务、城管等多个管理部门，所以，希望政策的落地能有多部门的统一协调。”王琦说☀️。

　　北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义曾介绍说，“体育产业的本质是文化产业，它资源型很强，而资源型也就是版权 (IP ， Intellectual

　　property 知识产权 ) 型。”

　　“体育行业内 50%-60% 的企业可能就要死了。”何文义曾表示：“除非你掌握了核心 IP 或者真正有价值的东西。因为一旦进入精根细作阶段，体育产业或文化产业就会面临马太效应。

　　资本巨头的布局

　　一面是新兴创业企业的主动摸索，一面是实力企业的全球体育产业布局。☑️

　　站在风口上，巨头纷纷在相同方向的不同跑道开辟着路径，占位赛事资源。产业布局日渐清晰。

　　万达集团董事长王健林曾谈到自己对于体育产业的理解，他把体育产业分成三个端： A 端、 B 端和 C 端。

　　他认为， A 端是体育产业中的国际性组织，既包括重大综合赛事的国际组织，也包括单项赛事的国际组织； B 端则是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司； C 端是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部。“体育产业中 B 端和 A 端才是真正的高端。”王健林此前曾公开表示。

　　“就像其理解的那样。”中投顾问体育产业研究员朱庆骅对此表示，“万达看重的是产业上游稀缺的赛事资源。”

　　朱庆骅指出，赛事 IP 作为产业链的上游，观众黏性较强，能够吸引较多流量，提高竞争力；当前 IP 变现的渠道逐渐增加，获取优质 IP 可以进一步扩大企业的盈利空间；率先抢夺优质 IP 资源，还能够对对手产生“封堵”作用。这是 IP 让巨头巨资引进的主要原因。

　　从万达并购盈方体育传媒集团和美国铁人三项公司就不难发现，前者拥有包括世界杯足球赛在内的多项国际赛事市场营销权及媒体版权，后者则独家拥有铁人三项赛事的主要品牌。有媒体评论，其省去了在国内自我积累体育资源的过程，运用国际上已经成熟的体育产业态势，由外而内拉动国内体育产业市场。

　　最能说明问题的莫过于万达近日一手创办了“中国杯”，这是落户中国的首个国际足球正式比赛，醉翁之意直指自主赛事 IP 。不难发现，万达体育通过布局产业链上游，进行全产业链发展。“其模式优势主要是抗风险能力强，盈利空间较大。”朱庆骅说。⛅️

　　业内人士表示，阿里体育借助自身多年来形成的电商资源优势，以融合形成一个贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态，探索互联网化消费者参与模式，联动产业上下游创新，是一种内生的方式在培育体育产业市场。万达和阿里的资本几乎持平，却走了两个不同的道路。

　　乐视体育将自己的业务形态描述为“赛事运营 + 内容平台 + 智能化 + 增值服务”，将重点放在赛事转播版权的积累上❌。

　　易观智库体育行业分析师江倩曾在接受媒体采访时表示，乐视体育主打生态型体育产业，以体育版权为基础，既涉及赛事运营、也涉及到体育营销、体育媒体以及衍生的智能硬件等。朱庆骅表示，其注重优质 IP 取得和开发，创新性较强，业务之间能够产生较强协同效应，其收入来源主要是广告、赞助、门票、设备销售、游戏收入等⛳️。